吵架式营销、卖惨式营销…… 直播间套路式营销何时谢幕?

时间:2022-10-31 11:08:56       来源:金陵晚报

这个“双十一”,在直播间里“买买买”已是消费常态。记者注意到,为抢夺流量变现,企业营销套路不断翻新,部分直播间更是剑走偏锋,玩起了“吵架式营销”“卖惨式营销”……直播间如此“整活”,部分网购经验不足的市民尤其防不胜防,“激情下单”后往往后患不断。

豪爽主播“吵架式”让利,直播间上演“一出好戏”

昨日中午,记者进入某化妆品品牌直播间,见识了一场“吵架式”营销。一位年轻的女主播大力吆喝着:“‘双十一’抢先购,福利不停炸。这个补水套装原价899元,立减200元,还另送一盒面膜……”话音刚落,直播间里传来运营人员轻声提醒,主播脸色转为诧异,“什么,已经破价了,只能送一片面膜?”

这位不曾露面的运营人员并未罢休,而是反复强调“这个价格不能卖”。只见,女主播露出为难的神情,随即豪爽地挥挥手,“算了,主播我今天自己补了,咱们就送一盒!”

不过,直播间里的买家似乎并不买账。有网友留言:“你们原本宣传的,就是送一盒。”也有人直言:“你们这个活动套餐写得不清不楚。”

记者注意到,女主播再次转头与运营人员确认,随后叹了一口气:“这就是个小意外,我们不是演戏,我们没跟你们玩任何套路。”顷刻间,女主播再次恢复亢奋,提高音量喊道:“冒着被老板骂的风险,我拍板了,就送一盒,就送最后三单,送完就没了。”

令人称奇的是,这样的“小意外”在主播售卖精华套餐时再度出演,运营同样质疑主播口播出错,主播照样豪爽让利:“将错就错,全送了。”

对此,经常蹲直播间的南京姑娘张雨萌已经见怪不怪,“哪有那么多的意外和失误,有时就是主播和运营唱双簧,营造价格已经到底的氛围。”

类似的直播间“整活”屡见不鲜。在某家具直播间,卖家拉出了“工厂直发,没有中间商赚差价”的横幅,公屏上打出“卖不出去的家具,丢了可惜”的字眼。卖家出具的促销价格表显示:沙发99元,餐桌59元,书桌38元……主播解释,“我们也是中高端品牌,只是压了10万多元的货,不得不亏本清仓。‘双十一’直播间里的价格,是十几年来的最低价,品质绝不打折!”

“剧本定制”销量可观,各种套路防不胜防

“无剧本,不直播”,对于前述出现在“双十一”直播间的营销套路,记者接触的南京直播基地负责人感慨道。事实上,不少直播间已经不满足于“小打小闹”,而是通过人设打造、剧本定制演出咋舌大戏。

引发关注的是,此前,某女主播现身一黄金品牌直播间,并自称“我是总裁大人,夫人的‘夫’多刻了一横。”同时,女主播却将印有“总裁夫人”字样的胸牌推至镜头前给观众看,并大气宣布让利“飘屏”的用户。“总裁夫人亲自直播”,这样的噱头十足吸睛,该直播间账号粉丝数近500万,直播间场均观看人次超百万。

“真的是总裁夫人吗?”由于难辨真假,有用户在短视频评论里留言发问。有网友则在评论里直言,自己曾在另一黄金珠宝首饰品牌直播间中见过这位主播。是“总裁夫人”还是职业主播不言而喻。

今年央视3·15晚会也曾点名翡翠珠宝直播间的“剧本”秘密。有珠宝主播编造身份,号称“家有珠宝工厂”,与货主表演“出血砍价”的双簧。实际上,直播间借高价原石样品,发廉价成品。一款进货88元的产品,直播间售价198元,主播却表示市场价4000多元。

记者发现,在电商平台搜索“直播剧本”,不少商品页面出现在眼前。某直播剧本定制服务标价100元,称可以为直播间提供专属主编,一对一服务,月销能达到600多单。

张雨萌直言,若非网购经验丰富,一眼能看穿这些套路,大多数人身处情绪亢奋的直播间,很难全身而退,部分中老年人更加防不胜防。“身边有老人买了低价家具,商家承诺7天无理由退换货,可运费有时候都能超过商品价格,最后只能留下这些质量差的家具。”她同时透露,直播间的黄金饰品价格远低于实体店,但下单买回来,很多却是空心的,与直播间里展示的商品完全货不对板。

“剧本带货”已经走偏,内容能力将定成败

前述直播基地负责人告诉记者,直播间里有话术、剧本是正常的,“我们基地的主播上岗之前,最重要的培训内容就是话术,它是主播实现成交的关键,也是吸引粉丝停留的利器。”

他也承认,随着行业抢夺流量变现日趋激烈,部分直播间的“剧本带货”已经偏离了轨道。这些直播间知道消费者最为关注价格和商品质量,于是精心编织出“豪爽主播自掏腰包补贴买家”“主播智斗老板让利粉丝”等剧情,营销过程中以“限时限购”传递紧张刺激的情绪,以夸大产品销量、欲擒故纵等手段诱单,实际上对直播间、品牌形象造成极大负面影响。

据了解,目前“剧本带货”已被各大平台严控。多家平台都曾发布打击直播间“演戏炒作、恶意营销”等行为的公告,对“剧本带货”现象进行专项治理。

在业内人士看来,相比千篇一律的话术以及剑走偏锋的“剧本带货”,内容能力正成为每一个带货直播间的成败关键。只有掌握优质内容生产能力,才能坐拥流量、品牌和红利。以今年走红的新东方旗下直播间为例,它抛弃了苍白的吆喝和刻意的埋梗,在内容上更注重“强输出”,通过知识传授和情感共鸣触达消费者,而非“强卖货”模式,反而更得人心。

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